8 вересня в Києві відбулася щорічна конференція «ФАРМБЮДЖЕТ 2027. Продуктивність як стратегія зростання», яка традиційно об’єднала представників фармацевтичного бізнесу, державного сектору, аналітичної та експертної спільноти. Цього року до заходу в офлайн- та онлайн-форматах долучилися понад 200 професіоналів сфери охорони здоров’я та фармацевтичного ринку. Яким може бути фармацевтичний ринок у 2027 році? Чому зростання в грошовому вираженні вже не означає збільшення обсягу фізичного споживання? Як війна та міграція змінюють потенціал ринку, а хронічний стрес — поведінку українського споживача? Де сьогодні люди шукають інформацію про здоров’я і яку роль у цьому вже відіграє штучний інтелект? І, зрештою, як бізнесу зростати в умовах, коли чисельність населення стає меншою? Саме цим питанням був присвячений перший блок конференції «Фармринок 2027: куди рухається галузь?».
Планувати доводиться в умовах постійної невизначеності.
Відкриваючи конференцію, Євген Кунда, CRO Proxima Research International, наголосив, що «ФАРМБЮДЖЕТ» уже багато років є майданчиком, де учасники говорять не лише про цифри й бюджети наступного року, а й про рішення, які визначатимуть подальший розвиток галузі.
Серед ключових процесів, які сьогодні трансформують фармацевтичний сектор, він назвав створення Українського фармацевтичного агентства, подальшу євроінтеграцію, розширення реімбурсації, перспективи підтримки вітчизняного фармацевтичного виробництва, кадровий потенціал, зміни споживчого попиту та підвищення ефективності інвестицій. Окремий напрям — штучний інтелект, який уже варто розглядати не як технологію майбутнього, а як прикладний інструмент для щоденних бізнес-процесів.
Планування на 2027 рік, за його словами, відбувається в умовах, коли ключові показники можуть змінюватися декілька разів протягом року. Відтак дедалі більшого значення набувають гнучке планування, прогнозування та сценарні підходи до формування бюджетів.
Макроекономіка: замість одного прогнозу — декілька сценаріїв
Про макроекономічні сценарії та їхній вплив на фармацевтичний ринок розповів Леонід Гуляницький, член-кореспондент Національної академії наук (НАН) України, доктор технічних наук, Інститут кібернетики ім. В.М. Глушкова НАН України.
За оцінками Міжнародного валютного фонду, прогнозується зростання світового валового внутрішнього продукту (ВВП) на рівні 3,0% у 2026 році та 3,4% 2027 році, світова економіка загалом продовжуватиме зростати, однак темпи суттєво відрізнятимуться залежно від регіону. Для розвинених економік вони залишатимуться помірними на рівні 1,8–1,9%, тоді як на ринках, що розвиваються, може відмічатися значно більш позитивна динаміка (3,8–4,5%). Серед основних драйверів — Китай та Індія.
Для глобальної Фарми при цьому формуються різні моделі розвитку. У США одним з основних джерел зростання залишаються інноваційні напрями — онкологія, препарати класу глюкагоноподібного пептиду-1 (GLP-1), терапія ожиріння, імунологія та орфанні лікарські засоби. Для Європейського Союзу характерні старіння населення та відповідне збільшення потреби в лікуванні, але водночас — посилення бюджетних обмежень, оцінки медичних технологій, референтного ціноутворення та переговорів щодо відшкодування.
Щодо України головним джерелом невизначеності залишається війна. На ринок також впливатимуть міграція, валютний курс, енергетичні ризики, доходи населення та регуляторна трансформація. Тому замість одного «точного» прогнозу дедалі важливішим стає сценарний підхід.
За представленим прогнозом, у 2026 році зростання українського фармринку в грошовому вираженні очікується в межах 3–8%, а у 2027 році — близько 4–11% залежно від сценарію.
Фармринок зростає у гривневому вираженні, але втрачає в упаковках
Детальніше про поточний стан українського фармацевтичного ринку та його можливі драйвери у 2027 році розповів Сергій Іщенко, виконавчий директор Proxima Research International.
За підсумками 7 місяців 2026 року сумарне споживання лікарських засобів у роздрібному та госпітальному сегментах збільшилося в гривневому вираженні на 5% порівняно із аналогічним періодом 2025 року, тоді як у натуральному — скоротилося на 4%. У госпітальному сегменті при цьому фіксувалася значно більш сприятлива динаміка: приріст у грошовому вираженні становив +34%.
У роздрібному сегменті за 8 місяців 2026 року обсяги аптечного продажу лікарських засобів збільшилися у гривневому вираженні на 3%, однак у доларовому еквіваленті зменшилися на 2,5%, а в упаковках — на 5,1%. Однією з головних причин виникнення такої ситуації є скорочення доступної для фармринку чисельності населення. Згідно з експертними оцінками, кількість наявного в Україні населення наразі становить близько 29 млн осіб.
«Втрата наявного населення — це найбільша проблема нашого фармацевтичного ринку, тому що у нас ринок кінцевого споживача», — наголосив С. Іщенко.
Водночас останні тижні свідчать про певне прискорення розвитку ринку: приріст сягав +7,1%, що створює передумови для покращення результату за підсумками року.
Окремо спікер зупинився на наслідках російської атаки 3 вересня на логістичний комплекс «БІОКОН». За його словами, попри масштабні втрати, підстав очікувати дефіциту лікарських засобів наразі немає. Водночас інформаційна хвиля щодо можливого дефіциту спричинила короткочасний сплеск попиту і 4 вересня кінцеве споживання зросло на 25% порівняно із аналогічним днем (з урахуванням доби тижня) попереднього року, причому особливо активно населення придбавало препарати для постійного застосування. Проте вже наступного тижня панічні настрої почали спадати.
Ситуація з «БІОКОН» не стала підставою і для перегляду прогнозу роздрібного ринку. Як пояснив С. Іщенко під час відповідей на запитання, в аптеках зазвичай є запас товару приблизно на 1–2 міс, а на дистриб’юторській ланці — від 3 міс до пів року залежно від виробника.
Однією із довгострокових тенденцій українського фармринку є поступове збільшення частки рецептурних лікарських засобів як у грошовому, так і натуральному вираженні. За словами спікера, це свідчить про більш здорову модель споживання, коли препарати застосовуються за призначенням лікаря. Зростає також наявність брендованих генериків, оригінальних та імунобіологічних препаратів.
Натомість e-commerce, під яким розуміється попереднє бронювання лікарських засобів через сайти аптечних мереж, прайс-агрегатори та інші електронні сервіси з подальшим викупом в аптеці, схоже, досяг певного насичення. На початку 2026 року його частка становила близько 28% і надалі суттєво не збільшувалася.
Триває й консолідація аптечного сегмента. Попри те що з 2025 року кількість аптечних точок загалом скоротилася більш ніж на 300, найбільші мережі продовжують нарощувати присутність і збільшувати свою частку швидше, ніж ринок у цілому.
Позитивним фактором для ринку залишається розвиток програми реімбурсації. За 7 місяців 2026 року виконання програми «Доступні ліки» становило вже близько 7 млрд грн при передбачених на рік 8,7 млрд грн. Це, на думку С. Іщенка, порушує питання про необхідність додаткового фінансування програми.
Аналіз Proxima Research свідчить, що розширення реімбурсації не просто перерозподіляє споживання на користь препаратів, вартість яких компенсує держава. Загальне споживання міжнародних непатентованих найменувань, включених до програми, збільшується, тобто пацієнти справді отримують більший обсяг лікування.
Щодо прогнозів, то у 2026 році, за представленими сценаріями, роздрібний ринок у грошовому вираженні може продовжити зростання на 5,7% за базовим сценарієм. Натомість прогноз у натуральному вираженні залишається стриманим: очікується скорочення на близько 2–2,5% в упаковках, передусім через подальший відтік населення.
Український споживач: втомлений, тривожний, але з надією
Макроекономічні та ринкові показники — лише одна частина рівняння. Інша — людина, поведінка якої за роки повномасштабної війни суттєво змінилася.
Про трансформацію українського споживача розповіла Світлана Винославська, генеральна директорка Kantar Ukraine.
За представленими даними, майже 70% українців відчувають хронічний стрес. Водночас люди змушені дедалі більше економити. Серед категорій, витрати на які все ж зростають, — комунальні послуги, харчування, потреби дітей, домашніх тварин та здоров’я. Витрати на здоров’я, за наведеними даними, підвищилися в середньому на 11%.
Три стани, які сьогодні значною мірою характеризують українців, — втома / виснаження, тривога та надія. Проте близько половини українців визнають необхідність змінювати свій спосіб життя: більше уваги приділяти сну, психічному здоров’ю, фізичній активності та самопочуттю.
Для брендів ці зміни означають необхідність перегляду комунікації зі споживачем. За словами С. Винославської, сьогодні людям недостатньо просто функціональної користі продукту — вони очікують досвіду, підтримки в досягненні певної мети та більш глибокої взаємодії з брендом. Як приклади для аптечного сегмента вона навела зарубіжні моделі, де аптека поступово виходить за межі відпуску товару та допомагає споживачам контролювати артеріальний тиск, цукровий діабет, масу тіла, відмовлятися від куріння тощо.
Ще один важливий тренд — чесність. За даними Kantar, 79% споживачів довіряють чесним брендам, а 80% очікують реклами без перебільшення того, що бренд або продукт здатний дати.
Де українці шукають інформацію про здоров’я?
Про зміни медіаспоживання та шлях від отримання інформації до рішення про покупку розповіла Дар’я Нагаєва, Sales & Partnership Director, Gradus.
Смартфон остаточно став основним екраном українця: 89% опитаних віком 18–60 років використовували його для перегляду контенту протягом останнього тижня. При цьому 42% проводять понад 3 год на добу в месенджерах, 35% — на відеоплатформах, 28% — у соціальних мережах.
Особливо цікавим для фармацевтичного ринку став окремий блок дослідження Gradus щодо пошуку інформації про здоров’я. Перше місце все ще посідає консультація лікаря або фармацевта — 34%, друге — Google із 30%. Але вже близько ¼ опитаних звертаються з такими питаннями до ChatGPT, Gemini та інших інструментів штучного інтелекту.
посередньо веде до покупки. ¼ опитаних узагалі не звертають на неї уваги, 22% після контакту з рекламою шукають додаткову інформацію про препарат, а 11% запам’ятовують назву та згодом консультуються з лікарем або фармацевтом. При цьому близько половини респондентів не сприймають рекламу як надійне джерело інформації, тоді як 32% радше або повністю їй довіряють.
Коли ж справа доходить безпосередньо до вибору лікарського засобу, рекомендація лікаря залишається найвагомішим орієнтиром. Для молодої аудиторії помітну роль відіграє і фармацевт.
Змінюється й бажаний формат отримання інформації про здоров’я: 28% віддають перевагу коротким вертикальним відео, далі слідують короткі інформаційні повідомлення в Telegram та Viber, а серед каналів знову з’являються інструменти штучного інтелекту.
Коли людей стає менше, зростання має забезпечувати продуктивність
Завершила перший блок Катерина Островська, незалежна консультантка зі стратегічного розвитку систем охорони здоров’я, яка запропонувала подивитися на кадровий дефіцит значно ширше, ніж на проблему HR.
За її словами, нестача людей уже впливає практично на всі компоненти фармацевтичного бізнесу і стає безпосереднім обмеженням для подальшого зростання. При цьому компаніям доводиться одночасно адаптуватися до геополітичних, демографічних, економічних, технологічних, регуляторних та інших змін. Для аналізу цих драйверів спікерка запропонувала використовувати PESTLE-рамку — політичні, економічні, соціальні, технологічні, правові та екологічні фактори, — додавши до неї окремий етичний вимір.
У настільки мінливому середовищі класичного прогнозування на 3–5 років уже недостатньо, тож альтернативою може стати стратегічний форсайт. Частина змін уже помітна сьогодні, інші лише починаються зі «слабких сигналів» — на перший погляд, незначних відхилень, які з часом можуть перетворитися на стійкі тренди, а ті, своєю чергою, — на мегатренди, що визначатимуть умови ведення бізнесу на роки й десятиліття вперед. Відповідно, постійне та системне відстеження й аналіз драйверів змін формують основу для сценарного планування: не окремого прогнозу, а представлення кількох альтернативних версій майбутнього, до яких компанія може підготуватися заздалегідь. Такий підхід дозволяє наперед оцінювати майбутні ризики, можливості та визначати те, яким чином слід розподілити ресурси компанії та яких компетенцій необхідно набути її працівникам задля підвищення конкурентоспроможності компанії на ринку. Одним із ключових висновків доповіді стало те, що традиційна модель «більше бізнесу — більше людей» поступово втрачає життєздатність.
К. Островська наголосила на тому, що настав час перевести розмову з площини «де знайти людей?» у площину «якою має стати організація, якщо людей системно не вистачатиме?».
Відповіддю мають стати нарощування продуктивності, прискорення автоматизації, застосування штучного інтелекту, перенавчання персоналу та запровадження нових підходів до організації роботи. При цьому технології варто розглядати не лише як спосіб заміщення працівників, а насамперед як інструмент розширення їхніх можливостей. За словами К. Островської, на глобальному ринку штучний інтелект уже виходить далеко за межі автоматизації офісних процесів — його застосовують для проєктування білків, білкових комплексів і геномних послідовностей, а генеративна геноміка розвивається настільки швидко, що подекуди випереджає традиційні механізми регулювання. Проте цей передовий досвід залишається радше винятком, ніж нормою для галузі загалом: за даними Deloitte, лише 20% керівників life sciences-компаній повідомляють про повномасштабне впровадження штучного інтелекту в організації, лише 11% мають у сфері досліджень і розробок (research and development — R&D) прогнозне лабораторне середовище, засноване на даних, а менш ніж 10% повідомляють про суттєву віддачу від інвестицій у штучний інтелект. Сам факт наявності штучного інтелекту в компанії, за словами спікерки, ще не означає технологічної зрілості — щоб оцінити реальний стан, вона запропонувала 3-рівневу модель: від початкового рівня, де дані фрагментовані, а рішення спираються переважно на досвід та інтуїцію, через розвинений рівень з об’єднаними даними та прогнозною аналітикою, до зрілого рівня, де Big Data, штучний інтелект та прескриптивна аналітика системно інтегровані в управлінську культуру компанії. На цьому тлі не менш важливими стають утримання працівників, розвиток їхніх компетенцій, гнучкі та інклюзивні моделі зайнятості. На вибір роботодавця дедалі більше впливають безпека, можливості професійного розвитку, гнучкість та якість менеджменту. «Зростання без пропорційного збільшення кількості людей — це вже не виняток, а стратегія», — підсумувала К. Островська, додавши, що аналіз макросередовища через стратегічний форсайт має стати постійною управлінською практикою, а не одноразовою справою.
Відповіддю мають стати продуктивність, автоматизація, штучний інтелект, перенавчання персоналу та нові підходи до організації роботи. При цьому технології варто розглядати не лише як спосіб заміщення працівників, а насамперед як інструмент розширення їхніх можливостей.
Не менш важливими стають утримання працівників, розвиток їхніх компетенцій, гнучкі та інклюзивні моделі зайнятості. На вибір роботодавця дедалі більше впливають безпека, можливості професійного розвитку, гнучкість та якість менеджменту.
Отже, перший блок «ФАРМБЮДЖЕТУ 2027» окреслив доволі чітку нову реальність для галузі. Фармацевтичний ринок зберігає потенціал для зростання у грошовому вираженні, однак фізичне споживання стримує скорочення чисельності населення. Одночасно змінюються сам споживач, його медіазвички та вимоги до брендів, а кадровий дефіцит змушує бізнес переходити від екстенсивної моделі розвитку до моделі, у центрі якої — продуктивність, технології та ефективніше використання наявного людського капіталу.
У наступній публікації за підсумками конференції «ФАРМБЮДЖЕТ 2027» ми продовжимо огляд ключових дискусій та виступів експертів.
Источник: www.ukrinform.ua