№ 32/33 (1553/1554) 17 Серпня 2026 р. RSS Стрічка, Аналітика, Новини фармацевтики та фармації, Промоція, Фармацевтика та фармація Поділитися Протягом останніх трьох років загальний рівень промоційної активності залишається стабільним, однак його структура та напрямки поступово трансформуються під впливом нових регуляторних вимог, розвитку технологій та ринкових умов. У першому півріччі 2026 року загальна кількість згадок медичних фахівців про просування товарів «аптечного кошика» майже не змінилася порівняно з аналогічним періодом минулого року. Водночас спостерігаються зміни у структурі промоційної активності як за каналами комунікації, так і у фокусі медичних працівників. У цій статті ми пропонуємо розглянути ключові показники та тенденції промоційної активності фармацевтичних компаній за підсумками першого півріччя 2026 року. Під час підготовки матеріалу було використано дані проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії «Proxima Research».МЕТОДОЛОГІЯ
Аналіз промоційної активності на основі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами просування, цільовими групами фахівців, брендами та маркетинговими організаціями. Аналітичні дані охоплюють згадки про просування лікарських засобів, косметичних товарів, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.
У моніторингу промоактивності застосовується метод телефонного інтерв’ю, а також онлайн-опитування за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь фармацевти, експерти із закупівель та лікарі 18 спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи, а з 2026 року — нефрологи).
До аналізу включено дані щодо згадок медичних працівників про такі види просування: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; дистанційна комунікація (SMS, Viber-розсилки тощо); електронні розсилки; просування через дзвінки медичних представників; акції; реклама у спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; реклама на радіо.
Моніторинг PromoTest охоплює 31 місто.
Усі звіти функціонують як у Qlik View, так і в Power BI, що забезпечує ще більш точний та гнучкий аналіз.
ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ
За підсумками першого півріччя 2026 року кількість згадок медичних фахівців про всі види просування* товарів «аптечного кошика»** залишилася практично незмінною — зафіксовано 4,0 млн згадок, що лише на 0,8% більше, ніж за аналогічний період попереднього року (рис. 1). Це свідчить про те, що загальний рівень промоційної активності залишається стабільним.
Рис. 1. Кількість згадок фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2023–2026 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження
У досліджуваний період значна частина згадок медичних фахівців припадає на лікарські засоби — 76,4% (рис. 2). На другому місці — дієтичні добавки з часткою 16,2%. Довготривалим трендом є поступове збільшення частки згадок медичних працівників про просування дієтичних добавок у загальній структурі згадок про просування товарів «аптечного кошика» (рис. 3).
Рис. 2. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2025–2026 рр.
Рис. 3. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» з І кв. 2023 до ІІ кв. 2026 р.
Серед медичних фахівців у досліджуваний період спостерігається зміщення промоційних зусиль фармкомпаній у бік лікарів (рис. 4).
Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі типів спеціальностей за підсумками І півріччя 2025–2026 рр.
Промоція лікарських засобів
Після заборони маркетингу з березня 2025 року в сегменті безрецептурних (OTC) препаратів спостерігалося помітне зниження рівня промоційної активності серед фармацевтів (рис. 5). Наразі ж промоційна активність серед фармацевтів стабілізувалася, проте все ще не досягла рівня, який відзначали до заборони. У рецептурному (Rx) сегменті спостерігається схожа ситуація (рис. 6). Водночас промоційна активність серед лікарів зростає.
Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р.
Рис. 6. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р.
Щодо каналів просування, то в сегменті ОТС-препаратів у досліджуваний період скоротилася кількість згадок медичних фахівців про просування через візити медичних представників, трейд-маркетингову активність, рекламу та дистанційну комунікацію (рис. 7). Водночас збільшується частка комунікацій через конференції, розсилки та дзвінки медичних представників.
Рис. 7. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р.
У рецептурному сегменті ситуація дещо інша: спостерігається зменшення кількості згадок про просування через дистанційну комунікацію, рекламу у пресі та трейд-маркетингову активність, натомість зростає роль конференцій та семінарів, просування через дзвінки медпредставників та розсилки (рис. 8). Також дещо підвищилася і візитна активність.
Рис. 8. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р.
Ще один помітний вектор змін — у балансі активності між українськими та зарубіжними виробниками. Якщо у 2024 році вітчизняні компанії активно конкурували за комунікаційний простір, то з 2025 року відзначається зниження їхньої промоційної присутності (рис. 9). Водночас зарубіжні бренди продовжують поступово нарощувати промоційну активність.
Рис. 9. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів у розрізі вітчизняних та зарубіжних виробників із січня 2024 до червня 2026 р.
ЛІДЕРИ
За кількістю згадок медичних фахівців про просування товарів «аптечного кошика» перше місце утримує Teva, на другій позиції — «Дельта Медікел», а трійку лідерів замикає компанія «Фармак» (табл. 1). Компанія «Acino» очолює рейтинг за кількістю згадок про візити медичних представників, Teva — лідирує у сегменті дистанційної комунікації, AstraZeneca — в сегменті конференцій / семінарів, а Berlin-Chemie демонструє найвищу активність у спеціалізованій пресі.
Таблиця 1. Топ-10 маркетингових організацій за сумарною кількістю згадувань про промоцію із зазначенням рейтингів окремих видів промоції за підсумками І півріччя 2026 р.
| № з/п |
Усі види промоції | Візити медичних представників | Віддалена комунікація | Конференції / семінари | Реклама в спеціалізованій пресі |
| 1 | Teva (Ізраїль) | Acino (Швейцарія) | Teva (Ізраїль) | AstraZeneca (Велика Британія) | Berlin-Chemie (Німеччина) |
| 2 | Дельта Медікел (Україна) | Дельта Медікел (Україна) | Юрія-Фарм (Україна) | Berlin-Chemie (Німеччина) | Київський вітамінний завод (Україна) |
| 3 | Фармак (Україна) | Кусум Фарм (Україна) | Дельта Медікел (Україна) | Acino (Швейцарія) | Teva (Ізраїль) |
| 4 | Berlin-Chemie (Німеччина) | Київський вітамінний завод (Україна) | Дарниця (Україна) | Фармак (Україна) | Фармак (Україна) |
| 5 | Acino (Швейцарія) | Berlin-Chemie (Німеччина) | Opella Healthcare (Франція) | Abbott Products (Німеччина) | Acino (Швейцарія) |
| 6 | Київський вітамінний завод (Україна) | Фармак (Україна) | Фармак (Україна) | Bionorica (Німеччина) | Abbott Products (Німеччина) |
| 7 | Юрія-Фарм (Україна) | Teva (Ізраїль) | Київський вітамінний завод (Україна) | Київський вітамінний завод (Україна) | Дельта Медікел (Україна) |
| 8 | Кусум Фарм (Україна) | Дарниця (Україна) | Recordati Group (Італія) | Дельта Медікел (Україна) | Opella Healthcare (Франція) |
| 9 | Універсальне агентство «Про-фарма» (Україна) | AstraZeneca (Велика Британія) | Acino (Швейцарія) | Юрія-Фарм (Україна) | Bionorica (Німеччина) |
| 10 | Дарниця (Україна) | Servier (Франція) | Dr. Reddy’s (Індія) | Універсальне агентство «Про-фарма» (Україна) | AstraZeneca (Велика Британія) |
За підсумками першого півріччя 2026 року, у розрізі брендів лікарських засобів, провідні позиції за кількістю згадок про промоцію серед фармацевтів посідають Олфен, Но-шпа та Агріппа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Форксіга, Олфен (табл. 2).
Таблиця 2. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за підсумками І півріччя 2026 р.
| № | Лікарі | Фармацевти |
| 1 | СУМАМЕД | ОЛФЕН |
| 2 | ФОРКСІГА | НО-ШПА |
| 3 | ОЛФЕН | АГРІППА |
| 4 | ДЖАРДІНС | СИНУПРЕТ |
| 5 | АУГМЕНТИН | МЕЗИМ |
| 6 | ДУФАСТОН | СУМАМЕД |
| 7 | ПУЛЬМІКОРТ | ДЕКАТИЛЕН |
| 8 | НАЗОНЕКС | БІСОПРОЛОЛ |
| 9 | ТІВОРТІН | ДЕТРАЛЕКС |
| 10 | ДЕКСАЛГІН | ЕНТЕРОЖЕРМІНА |
Найбільш промотовані бренди серед лікарів різних спеціальностей представлено в табл. 3. При цьому варто відзначити бренд Форксіга, який є лідером за кількістю згадок про промоцію серед лікарів 4 спеціальностей.
Таблиця 3. Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками І півріччя 2026 р.
| Спеціальність | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Алергологи / пульмонологи | СИМБІКОРТ | СЕРЕТИД | ТРИКСЕО | ПУЛЬМІКОРТ | СПІРИВА |
| Анестезіологи | РОПІЛОНГ | КВАНАДЕКС | ДЕКСАЛГІН | РЕОСОРБІЛАКТ | ЦЕРУКАЛ |
| Гастроентерологи | ГЕПТРАЛ | КРЕОН | ГЕПА-МЕРЦ | УРСОФАЛЬК | АЛЬФА НОРМІКС |
| Гінекологи | ДУФАСТОН | ТЕРЖИНАН | ПРОГИНОРМ | ТАЗАЛОК | СУМАМЕД |
| Дерматологи / венерологи | НІКСАР | КРЕМГЕН | ЕЛОКОМ | ТРИДЕРМ | СПОРАКСОЛ |
| Ендокринологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | ЕУТИРОКС | ОЗЕМПІК | ГЛЮКОФАЖ |
| Кардіологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | КСАРЕЛТО | БРИЛІНТА | ЕТАЦИЗИН |
| Неврологи | ОЛФЕН | ТІОНЕКС | НЕЙРОРУБІН | ЦЕРЕБРОЛІЗИН | НЕЙРОМІДИН |
| Нефрологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | ФІРІАЛТА | КАНЕФРОН | СУФЕР |
| Онкологи | КІТРУДА | ЛІНПАРЗА | ДЕКСАЛГІН | ЛАНСУРФ | ГЕПТРАЛ |
| Ортопеди / травматологи | АРКОСІЯ | ДЕКСАЛГІН | ОЛФЕН | ДИКЛОБЕРЛ | НЕЙРОРУБІН |
| Оториноларингологи | НАЗОНЕКС | СИНУПРЕТ | ФЛІКС | ПОЛІДЕКСА | АУГМЕНТИН |
| Офтальмологи | ХІЛО-КОМОД | ВІЗАЛЛЕРГОЛ | ХІЛО-КЕА | КОСОПТ | ЛАНОТАН |
| Педіатри | СУМАМЕД | ПУЛЬМІКОРТ | АУГМЕНТИН | АГРІППА | НАЗОНЕКС |
| Психіатри | МІАСЕР | ГІАЦИНТІЯ | ТРИТТІКО | ЕСЦИТАЛОПРАМ | СИМОДА |
| Терапевти / сімейні лікарі | ФОРКСІГА | СУМАМЕД | ОЛФЕН | ТРИПЛІКСАМ | АУГМЕНТИН |
| Урологи | КАНЕФРОН | ДУОДАРТ | УРОРЕК | ТАМСІН | ПРОСТАМОЛ-УНО |
| Хірурги | ДЕТРАЛЕКС | ДЕКСАЛГІН | НОРМОВЕН | ОЛФЕН | РЕОСОРБІЛАКТ |
ПРИЗНАЧЕННЯ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ
Промоційні зусилля фармкомпаній конвертуються у призначення лікарів та рекомендації фармацевтів (рис. 10). Середній рівень конверсії у першому півріччі 2026 року становить 269%.
Рис. 10 Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію та призначення / рекомендації лікарських засобів за підсумками І півріччя 2026 р.
Підсумки
Попри незмінний загальний обсяг промоційної активності, фармацевтичний ринок проходить етап трансформації: компанії адаптуються до нових регуляторних умов, перерозподіляючи промоційні зусилля між аудиторіями та каналами комунікації.
Загальний рівень промоційної активності залишається стабільним, у першому півріччі 2026 року зафіксовано 4,0 млн згадок, що лише на 0,8% більше, ніж роком раніше. Втім, змінюється структура промоції: фармкомпанії зміщують фокус із фармацевтів на лікарів. Промоція серед лікарів зростає як у Rx, так і в OTC-сегментах.
Змінюються і канали комунікації: зменшується роль візитів медичних представників, трейд-маркетингової активності, реклами та дистанційної комунікації (особливо в OTC), зростає значення конференцій, семінарів, розсилок і дзвінків медичних представників.
Активність українських виробників знизилася, тоді як зарубіжні компанії поступово нарощують промоційну присутність.
Денис Кірсанов*Візити медичних представників, конференції / семінари, дистанційна комунікація, реклама у спеціалізованій пресі, просування через дзвінки медичних представників, реклама на ТБ, поштові та електронні розсилки, реклама / інформація в інтернеті та на радіо, POS-матеріали та акції.**Лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування. Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді
Источник: www.ukrinform.ua